Dr. Niebisch & Partner

Change Management Consulting

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Mystery Shoppings & Servicetests

Mystery Shoppings und Servicetests haben sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Analyseinstrument für bestimmte Branchen (insbesondere Handel, Dienstleistung, Call-Center, Internetanbieter, etc.) entwickelt und sind zu einem fast unverzichtbaren Bestandteil der Qualitätsmessung am Point-of-Sale bzw. Point-of-Service (POS) geworden. Wir sind vom hohen Nutzen dieses Instruments für die kontinuierliche Verbesserungsarbeit am POS überzeugt und blicken hier auf einen Erfahrungshorizont von rund 20 Jahren mit inzwischen ca. 500 Studien in unterschiedlichen Branchen zurück.

 

Den besonderen Wert von Mystery Shoppings / Servicetests sehen wir zunächst einmal in der Differenziertheit und Detailgenauigkeit der Ergebnisse. Im Vergleich etwa zu Kundenbefragungen liefern Testkäufe weitaus tiefere Einblicke in das Geschehen am POS. Dies ist besonders für die Planung und Umsetzung von Mitarbeitertrainings und Verbesserungsmaßnahmen im Verkaufs- oder Serviceumfeld wichtig.

 

Ein weiterer Nutzen von Mystery Shoppings / Servicetests: Es können standardisierte Testsituationen, sogenannte Testszenarien, durch das Verhalten der Testkunden gezielt herbeigeführt werden. Aus diese Weise werden Informationen zu Problemstellungen ermittelt, die mit Hilfe anderer Erhebungsmethoden kaum oder gar nicht erfasst werden.

 

 

Einsatzfelder

 

Die Palette an Einsatzmöglichkeiten für Mystery Shoppings / Servicetests ist größer, als gemeinhin angenommen wird. Daher setzt sich auch der allgemeine Begriff Mystery Research durch, mit dem alle Analysen zusammengefasst werden, die auf dem Prinzip der verdeckt-teilnehmenden Beobachtung von Testpersonen basieren. Hier einige Problemstellungen und Einsatzfelder, bei denen wir solche Tests einsetzen:

 

• Personelle Kommunikations-, Verkaufs- und Serviceleistungen. Dies ist das klassische Einsatzgebiet von Mystery Shoppings. Im Zentrum der Betrachtung steht das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt. Dabei geht es zumeist um Fragen der Kontaktbereitschaft, der fachlichen Kompetenz, der menschlichen Zuwendung und um Fähigkeiten zur gezielten Gesprächsführung. Zusätzliche Aspekte sind: Das Anbieten von Ergänzungs- und Zusatzartikeln oder Serviceleistungen sowie das Hinweisverhalten von Mitarbeitern mit Blick auf Werbe- und Promotionsaktionen.

 

• Fachkompetenz bei beratungskritischen Produkten/Leistungen. Zu denken ist hier z.B. an Beratungsprozesse in Apotheken oder auch im Finanzbereich, bei denen die Folgen falscher Empfehlungen oder mangelnder Aufklärung kritisch sind. Die von den getesteten Mitarbeitern getätigten Aussagen werden hierzu von den Testern möglichst genau protokolliert und zur Begutachtung Fachexperten vorgelegt.

 

• Wirkung und Anmutung am POS. Hier geht es nur am Rande um das Verhalten der Mitarbeiter. Im Zentrum der Betrachtung stehen häufig: Die generelle Außen- und Innenwirkung des Geschäfts, die Orientierungs- und Stimulierungsimpulse, die Präsentation der Waren, die Anmutung von Schaufenstern, der Zustand von Hygiene- und Sicherheitspunkten, etc. Im Falle von Einkaufscentern spielen etwa Fragen der Center-Erosion und des Geschäftsmixes eine besondere Rolle. Für diese Art von Mystery Shoppings hat sich auch der Begriff Store-Check etabliert.

 

• Call-Center-Leistungen, Telefonverhalten. Die sogenannten Mystery Calls spielen heute bei Versand- und Serviceunternehmen eine große Rolle. Hierbei geht es nicht nur um die Freundlichkeit der Mitarbeiter im Telefonkontakt, sondern auch um die Einhaltung definierter Standards im Gesprächsverhalten (z.B. bei Bestellungen, Reservierungen, Sonderwünschen, Reklamationen).

 

• Serviceprozesse und Durchlaufzeiten. In diesem Fall handelt es sich um recht aufwendige Designs. Detailliert untersucht werden die einzelnen Phasen kompletter Bestell- und Lieferprozesse - z.B. ausgehend vom Kauf über die Lieferung bis zur Installation und auch der Wartung bzw. Reparatur von technischen Produkten.

 

• Komplexe Services. In manchen Fällen interessiert die Gesamtleistung einer zu testenden Einheit. Dies ist beispielsweise der Fall in der Gastronomie, Hotellerie, bei Autohändlern bzw. Autowerkstätten, Freizeiteinrichtungen oder auch bei Golfplätzen. Hier werden unterschiedlichste Aspekte von Testkunden beobachtet und eingeschätzt, und zwar bezogen auf personelle Leistungen, wie auch hinsichtlich des Leistungsangebotes und des Umfeldes.

 

 

Infrastruktur

 

Für die qualitativ-hochwertige Durchführung von Mystery Shopping / Servicetest Studien verfügen wir über folgende Infrastruktur:

 

• Ca. 10.000 durch Bewerbungsverfahren ausgewählte Testkunden europaweit
• Schwerpunkte in Deutschland, Schweiz, Österreich und Nord-Italien
• Testerprofile für unterschiedliche Fragestellungen
• Profi-Tester für spezielle Branchen und Problemstellungen
• Zentrale Testkundenverwaltung und -pflege
• Prozessdokumentationen für Testorganisation, Testerschulung, Einsatzbriefing, Rücklauf- und Qualitätskontrolle sowie Analyse
• Lektorat für die Prüfung der Testberichte

 

 

Planung und Durchführung

 

Mystery Shoppings und Servicetests sollen zur Qualitätsverbesserung am POS beitragen. Folglich muss die Planung und Durchführung selbst hohen Qualitätsstandards entsprechen. Die Qualität der folgenden Prozess-Schritte ist dabei aus unserer Sicht entscheidend.

 

 

Schritt 1: Auftragsklärung und Analyseplanung

 

Hier gilt es zunächst einmal eine ganze Reihe von Fragen zu klären und zwar vor allem zu 4 Themenbereichen:

 

• Ziele und Hintergrund: Mit welchen Zielen wird die Mystery Shopping Analyse / der Servicetest durchgeführt? Welche Analysebereiche interessieren dementsprechend (besonders)? Wie sehen die üblichen kundenbezogenen Prozesse oder Serviceabläufe im Unternehmen aus? Was müssen die Testkunden in diesem Zusammenhang grundsätzlich beachten?

 

• Testkunden: Welche Testkunden müssen das Unternehmen besuchen, um als „Normalkunde“ glaubwürdig zu sein? Welche Rollenvorgaben/Regeln sind für die Testkunden notwendig und sinnvoll? Sollen bestimmte Produkte oder Services von den Testern nachgefragt werden und wenn ja, welche? Unter welchen Bedingungen sollen die Testkunden kaufen bzw. bestellen?

 

• Stichproben: Wieviele und welche Bereiche des Unternehmens sind zu untersuchen? Wieviele Mystery Shoppings / Servicetests sind in den einzelnen Bereichen notwendig, um zuverlässige Ergebnisse zu erzielen? - und in diesem Zusammenhang: Ist eine mengenmäßige Quotierung der Tests über bestimmte Testbereiche (z.B. bei Filialen) notwendig und sinnvoll?

 

• Organisation: An welchen Tagen, zu welchen Tageszeiten können/müssen die Tests durchgeführt werden? Sind bestimmte Mitarbeiter gezielt und namentlich zu adressieren? Wie ist bei Kauf durch den Testkunden der Rücklauf zu organisieren bzw. der Kauf zu stornieren?

 

 

Schritt 2: Entwicklung der Erhebungsbögen

 

Die Erhebungsinstrumente werden jeweils auf die Problemstellung genau abgestimmt. Dies ist in aller Regel der schwierigste Schritt, denn hier gilt es, die Qualitätsanforderungen unserer Auftraggeber messbar zu machen. Durch Kundenreviews und Pilottests (bei komplexen Studien) sichern wir die Einsatztauglichkeit.Unsere Standardskalen für häufige Themenstellungen sind in langjährigen Vergleichsstudien auf Zuverlässigkeit (Reliabilität) und inhaltliche Gültigkeit (Validität) hin geprüft.

 

Der Versand, die Bearbeitung und der Rücklauf der Erhebungsbögen erfolgt elektronisch. Vorteil: Noch vor der eigentlichen Auswertung können wir unseren Kunden die einzelnen Berichte zeitnah zur Verfügung stellen.

 

 

Schritt 3: Auswahl der richtigen Testkunden

 

Unser Stamm an Testkunden hat sich über Jahre entwickelt. Die meisten Testkunden gewinnen wir dabei über unser Bewerbungsverfahren, wobei wir auf bestimmte Anforderungen achten:

 

• Unsere generellen Anforderungen: Kommunikative Kompetenz, differenziertes Beobachtungsvermögen, gute schriftliche Ausdrucksfähigkeit, Zuverlässigkeit (insbesondere Termintreue), Flexibilität und Mobilität, Passion und Offenheit für die Testdurchführung, sicherer Umgang mit Standardsoftware und eMail.

 

• Unsere speziellen Anforderungen für bestimmte Themenstellungen: Branchenerfahrungen bzw. Expertenstatus, spezielle demo- und soziografische Merkmale je nach Projektanforderungen, Fremdsprachen bzw. Beherrschung der regionalen Sprache/Sprachfärbung.

 

Mit Hilfe unserer Testkundendatenbank recherieren unsere Projektleitungen nach den richtigen Testkunden für das Projekt.

 

 

Schritt 4: Test-Guidelines, das Testerbriefing und die Testerschulung

 

Die Entwicklung der Test-Guidelines (Rollenvorgaben, Szenarien, etc.) sowie das Briefing und die Schulung der Tester sind nach unserer Erfahrung entscheidend für die Qualität der Studie. Hier überlassen wir nichts dem Zufall:

 

• Ausführliche Testinstruktionen
• Laufzettel mit Zeit- und Rücklauffristen
• Testkunden-Hotline für Notfälle

 

Bei umfangreicheren Testerschulungen sind häufig Experten des auftraggebenden Unternehmens einbezogen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Auswertung und Dokumentation

 

Die Dokumentation der Ergebnisse erfolgt nach den Erfordernissen unserer Auftraggeber. In aller Regel beinhaltet sie ...

 

• die Lieferung der einzelnen Mystery Shopping / Servicetest Berichte,
• einen Berichtsband mit ausführlichen Statistiken und Grafiken, zusammenfassenden Indizes und Vergleichswerten sowie den freien Kommentaren der Testkunden, bei denen wir häufig die „Highlights“ und „Lowlights“ gesondert hervorheben.

 

Auf Wunsch erstellen wir auch weiterführende qualitative Auswertungen der Testkundenkommentare mit Hilfe von sogenannten Contentanalysen.

 

Langweilige Ergebnisberichte regen nicht an. Sie landen häufig da, wo sie nicht hingehören - in den Schubladen des Managements. Deswegen legen wir bei CMC großen Wert auf inhaltliche Tiefe, aber auch auf eine Aufmachung des Projektberichts, die zur weiteren Arbeit mit den Ergebnissen motiviert.

 

In der Regel werden die differenzierten Testergebnisse zu Indexzahlen zusammengefasst, einerseits um einen schnellen Überblick über den Qualitätsstand am POS zu bekommen, anderseits um sinnvolle Vergleichszahlen (Benchmarks) zu erhalten. Je nach Art der Problemstellung werden solche Indizes jeweils neu erstellt und programmiert.

 

Für die Einschätzung personeller Beratungs- und Verkaufsleistungen haben wir in den letzten Jahren spezielle Indizes entwickelt. Sie errechnen sich aus insgesamt 27 Fragen, die zuvor mit Faktoren- und Regressionsanalysen auf ihre prognostische Relevanz für Kundenzufriedenheit und Verkaufserfolg in unterschiedlichen Branchen überprüft wurden. Berücksichtigt werden Items zu den Bereichen Gesprächs-/Verkaufstechnik, Fachkompetenz und Menschliche Zuwendung im Kundenkontakt. Durch entsprechende Normierungen liegt der Wertebereich zwischen 0 und 100 Punkten. Diese Indexwerte eignen sich nach unseren bisherigen Einsätzen hervorragend für interne und externe Benchmarking-Analysen, wenn es um personelle Leistungen am POS geht.